10月15日、Joseph Coxが「How ChatGPT Targets Ads To You Based On Your Prompts, Phone Number, and Email」と題した記事を公開した。この記事では、ChatGPTがユーザーのプロンプト・電話番号・メールアドレスを用いて広告ターゲティングを行っている実態について詳しく紹介されている。
誰でもChatGPTに広告を出稿でき、個人データで狙い撃ちできる
OpenAIは今年2月、米国でChatGPTへの広告掲載をスタートし、その後段階的に対象地域を拡大してきた。無料プランまたはGoプランのユーザーがプロンプトを入力すると、ChatGPTの回答下部に関連広告が表示される。なお、GoプランはOpenAIが提供する有料プランのひとつで、より高機能なPlusやProとは異なる位置付けとなる。ProプランなどGoより上位の有料プランでは広告が表示されないとされているが、元記事では各プランの扱いについて詳細な言及はない。さらに今月（10月）には、画像生成結果と並べて広告を表示する新フォーマットも導入された。
404 Mediaは実際にChatGPT上で広告キャンペーンを2本出稿し、そのターゲティング機能を検証した。広告文は「ChatGPT isn't private. OpenAI hires humans to read users' chats.（ChatGPTは非公開ではない。OpenAIは人間を雇ってユーザーのチャットを読んでいる。）」というもので、同メディアの調査報道記事へのリンクを設定した。
広告出稿時、OpenAIは「コンテキストヒント」と呼ぶ設定項目を用意している。これは広告主が「どのような会話・トピック・キーワードの文脈で広告を表示したいか」を記述するフィールドだ。完全一致での指定ではなく、AIがマッチングを判断する仕組みだという。
「Describe the conversations, topics, or keywords where your products or services may be relevant; these hints guide matching but aren't exact-match targeting rules（製品やサービスが関連しそうな会話・トピック・キーワードを記述してください。これらのヒントはマッチングを誘導しますが、完全一致のルールではありません）」— OpenAI広告管理画面より
つまり、ユーザーが入力したプロンプトの内容が広告配信に使われる。ChatGPTへの入力が「プライベートな会話」だと思っていたユーザーにとっては、認識のずれが生じかねない。
メールアドレス・電話番号・Android IDでの狙い撃ちが可能
さらに踏み込んだターゲティング機能として、OpenAIは「カスタムオーディエンス」の作成を広告主に提供している。これは特定のChatGPTユーザーをリストアップして広告対象にする機能で、以下のデータ形式に対応している。
- 生のメールアドレス・電話番号（ハッシュ化なし）
- ハッシュ化されたメールアドレス・電話番号
- Android広告ID（各Androidデバイスに割り振られる固有識別子）
OpenAIはアップロードされた生データをそのまま受け取り、ChatGPTの実ユーザーと照合する。ハッシュ化については、MetaなどのSNS広告プラットフォームではアップロード時に自動でハッシュ化する仕組みを持つが、OpenAIは同様の処理を行うかどうかについて明確な回答を避けた。同社の広報担当者は「アップロードされたファイルは処理後に削除される（通常24時間以内）」と述べるにとどめた。
ただし制約もある。「インクルージョン（対象に含める）」として使うには、リストに25,000件以上のエントリーが必要だ。※編集部の考察：この25,000件という閾値は、少数の個人を精密に狙い撃ちするような悪用を防ぐための最低規模要件と考えられる。それ未満の場合は「エクスクルージョン（対象から除外）」としてのみ利用可能となる。また、OpenAIの広報担当者によれば「広告主はどの個人がリストにマッチしたかを確認したり、特定の人物を選択したりすることはできない」という。
ユーザーがオプトアウトしても「今の会話」への広告は止まらない
ChatGPTには「広告パーソナライゼーション」をオフにする設定が存在するが、その説明文には注意が必要だ。
「Allow ChatGPT to use your past chats, activity, and preferences to select ads. Ads may still be based on your current chat.（ChatGPTが過去のチャット、アクティビティ、設定を広告選択に使用することを許可します。現在のチャットに基づいた広告は引き続き表示される場合があります）」
パーソナライゼーションを無効にしても、現在進行中の会話を元にした広告ターゲティングは継続される。過去の履歴を使ったパーソナライズこそ止まるが、広告そのものや今まさに入力したプロンプトを使った追跡が完全に止まるわけではない点に注意が必要だ。
「カエルを茹でている」という指摘
広告データ収集・調査会社DecryptAdsの共同創業者Zach Edwardsは、このOpenAIの動きをこう表現した。
「OpenAIの広告製品は、大企業がオーディエンスの収益化を始める際の典型的な手法で動いている。カエルを茹でるようにじわじわと進め、ユーザーが新しい広告のプライバシーへの影響に気づかないことを期待している」
さらにEdwardsは、「広告テック企業に機密性の高い個人情報（PII）を共有する広告主をデータブローカーとして登録義務付け、ユーザーが自分のデータを削除するための明確な手続きを設けるよう、データブローカー規制を強化すべきだ」と訴えている。
ChatGPT広告の「透明性」を第三者が補う動きも
「ChatGPT Ad Library」というサービスも登場している。このサイトはChatGPTに大量のプロンプトを入力し、どのプロンプトにどの広告が返ってくるかを記録・公開している。現時点で415,289件のプレースメントにわたる43,410件以上の広告を収集済みだという。どのプロンプトがどの広告を引き起こすかを検索できる仕組みだ。
月間アクティブユーザー10億人を抱えるChatGPTが本格的な広告エコシステムを稼働させている実態は、プライバシーの観点から今後も議論を呼びそうだ。
詳細はHow ChatGPT Targets Ads To You Based On Your Prompts, Phone Number, and Emailを参照していただきたい。
