8月14日、Danny Goodwinが「Shopify: AI referrals up 197%, but organic search still leads traffic」と題した記事を公開した。Shopifyが2025年第2四半期（Q2）に分析したコマースデータによると、AI経由のセッション数は前年同期比197%増を記録しながら、オーガニック検索も同期比12%増で成長を続けており、両チャネルは競合ではなく共存しているという実態が明らかになった。
AIリファラルが197%増でも、オーガニック検索は死んでいない
ShopifyがQ2に分析した2025年のコマースデータでは、AI経由のセッション数が前年同期比197%増、注文数もほぼすべての製品カテゴリで約3倍に増加した。一方で、オーガニック検索も同期比12%増を記録しており、AI経由トラフィックの急拡大と並行して成長が続いている。
この数字で重要なのは絶対値だ。AI経由の伸び率は圧倒的だが、オーガニック検索はAIプラットフォーム全体を合算しても上回る規模のトラフィックをShopifyマーチャントに送り続けている。
ShopifyのCTO Mikhail ParakhinはX（旧Twitter）でこう述べた：
「誰もが（私も含め）、AIが検索を飲み込んでオーガニック流入を殺すと思っていた。ところがShopifyの数字はそうなっていない。AI経由セッションは前年比3倍だが、オーガニックははるかに大きなベースの上で12%成長している。パイ自体が大きくなっているんだ。」
AIとオーガニック検索では「用途が違う」
Shopifyが指摘する最も注目すべき点は、両チャネルが異なる購買行動に対応しているということだ。
- スペック比較・互換性確認・レビュー精査が必要な「調査型カテゴリ」では、AI経由の訪問者のコンバージョン率がオーガニック経由の約2倍に達した。
- 一方、ファッションやインテリアといった趣味・嗜好に左右される「感性型カテゴリ」では、オーガニック検索が引き続き大きな発見チャネルとなっている。
- また、AI経由の訪問者は新規顧客をオーガニック比で約1.3倍多く連れてくる傾向も確認された。
つまり、AIは「比較検討しながら購入を決める」ユーザーを送り込む傾向があり、購買意欲が高い状態でサイトに到達するためコンバージョン率が上がりやすいと解釈できる。
構造化データがコンバージョン率を左右する
もう一つの重要なデータポイントが、プロダクトデータの品質とコンバージョン率の関係だ。
AIシステムがスクレイピングやサードパーティフィードではなく、Shopify Catalog（構造化された商品データ）を使用した場合、コンバージョン率が約2倍になることがわかった。
Shopifyはこの結果について、GoogleがAI OverviewsおよびAI Modeに通常の検索と同じコアランキングシステムを使用しているというGoogleの公式見解を支持するものだと述べている。なお、Shopify自身が具体的に言及した文書については元記事を確認されたい。いずれにせよ、構造化プロダクトデータの整備はAI検索と従来型検索の両方の可視性向上に直結する。どちらか一方だけに最適化するという発想は成り立たない。
データの前提と限界
本データはShopifyがマーチャントのストアフロントを対象に分析したQ2コマースデータに基づく。セッション数・注文数・製品カテゴリ別コンバージョン率を比較対象としているが、分析に含まれたマーチャント数や総トランザクション数は非公開となっている。
また、方法論上の課題として、AIリファラルの計測自体がまだ標準化されていない点も留意が必要だ。ChatGPTやPerplexityなどのAIプラットフォームからのリファラルは、従来のUTMパラメータやリファラーヘッダーによる計測が困難なケースがあり、実際のAI起因トラフィックは過小または過大に計測される可能性がある。Shopifyのような大規模プラットフォームが独自のデータ基盤でこの課題に取り組んでいること自体は業界的に意義深いが、他のECプラットフォームや規模の異なるマーチャントにそのまま当てはめられるかは慎重に見るべきだ。
元レポートはShopify公式ブログ「AI and organic search are doing different jobs: What Shopify's data shows」で公開されている。
詳細はShopify: AI referrals up 197%, but organic search still leads trafficを参照していただきたい。
